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威馳廣告就一個“噱頭”了得
作者：佚名 時間：2003-5-26 字體：[大] [中] [小]
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2003年4月10日，央視1頻道焦點(diǎn)訪談后19點(diǎn)51分，炒了近半年的豐田威馳汽車廣告終于播出，但竟然是第一次也是唯一的一次播出。
這部長達(dá)5分鐘的商業(yè)廣告片不僅在長度上創(chuàng)造了新的記錄，同時這樣的播出方式也開創(chuàng)了國內(nèi)先河。而其整體的運(yùn)作方式宛如其導(dǎo)演張藝謀的前一部作品《英雄》，只是《英雄》炒作的目的就是為銷售電影本身，但炒作廣告短片的目的卻跟片子并無多大關(guān)系，它的目的只是為了銷售汽車或為了名聲。
廣告以張藝謀電影模式炒作
從2002年11月起，央視連續(xù)在黃金時間播出一則為廣告片而做的廣告片：著名導(dǎo)演張藝謀將為知名的汽車生產(chǎn)商TOYOTA在國內(nèi)的一款新車——威馳新風(fēng)（VIOS）拍攝一部5分鐘的廣告片。一時間，這部張藝謀自《英雄》之后的第一部（廣告）作品吸引了無數(shù)人的目光。而這部廣告的預(yù)告片更是像煞電影之宣傳片，一本正經(jīng)告之：導(dǎo)演張藝謀、吳彥祖領(lǐng)銜主演、明年春季上映，并有字幕“誰與吳彥祖配戲、網(wǎng)上點(diǎn)擊票選女主角”。這不禁讓人想起張藝謀開拍電影《幸福時光》前也在網(wǎng)上征尋女主角，一樣是轟轟烈烈。張藝謀也表示：“對這部廣告片我同樣是以拍攝電影的態(tài)度來對待的�！笨梢姀埖碾娪靶麄髂Ｊ揭鄷玫截瀼�。
曾經(jīng)做過POLO汽車廣告創(chuàng)意，現(xiàn)任永怡傳播機(jī)構(gòu)副創(chuàng)意總監(jiān)王利剛對此有自己的見解：“這種張藝謀電影模式的宣傳其實就是一種炒作，至于5分鐘長度、誰主演、和誰配戲、廣告片的最終內(nèi)容等都只是炒作的由頭，只是豐田將他們做足、做深了�！币惨虼�，新年未過多久，在豐田為女主角評選至關(guān)鍵階段，廣告音樂再起高潮。多家國際著名唱片公司紛紛為廣告片度身定做主題曲，豐田將音樂放至專門開設(shè)的威馳網(wǎng)站上，展開“張藝謀——《威馳新風(fēng)》需要你的‘耳朵’”網(wǎng)上主題曲評選活動，希望受眾“聆聽最清新的音樂、體驗最威馳的音樂”。
這一切正如同豐田當(dāng)初邀張藝謀加盟時初衷：要令此次活動本身成為一部人人參與、個個入戲的大型多媒體演出。也就是說豐田自己也本沒有將注意力集中在廣告片的最終效果，而把整個近半年的活動過程當(dāng)成了一個廣告、一部大戲，連張藝謀也不過是其中的一個演員，真正的導(dǎo)演其實是豐田公司。
處處保密 為大戲播放吊胃口
為繼續(xù)深入推動這個廣告運(yùn)動，在張藝謀制作完整個廣告片后，豐田公司在北京舉辦了一場主題為“激情創(chuàng)造”的對話活動，讓張藝謀與豐田汽車總設(shè)計師進(jìn)行了一場所謂的藝術(shù)對話。活動當(dāng)中，TOYOTA第一次在公開場合放映威馳汽車的5分鐘廣告短片，但主持人要求所有的攝像機(jī)關(guān)閉鏡頭后才開始播放。記者此后到威馳網(wǎng)站在線查看整個對話錄象，發(fā)現(xiàn)播放廣告的五分鐘被設(shè)置成了藍(lán)屏，聲音也抹去了，也就是豐田對廣告片徹底保密直到4月10日才公開放映一次。而在記者詢問廣告片的制作、導(dǎo)演和播出費(fèi)用時，豐田方面又以商業(yè)機(jī)密為由拒絕透露。
其實在片子的整個拍攝期間，他的保密工作也不亞于《英雄》。盛世長城國際廣告的資深創(chuàng)意樂劍鋒說：“保密其實只是個噱頭，廣告畢竟不是電影需要防盜版，廣告當(dāng)然希望看的人越多越好，但越是保密就越有神秘感，于是口碑傳播的效應(yīng)就體現(xiàn)出來了�！必S田充分利用了受眾的心理，一方面讓大家通過投票等活動積極參與，另一方面又保密有加讓大家猜測，一緊一松“把玩”受眾。
樂劍鋒認(rèn)為：“豐田在創(chuàng)造事件從而制造宣傳效果，廣告片本身并不重要。甚至連張藝謀的《英雄》也一樣，電影好壞不重要，重要的是因為有那么多所謂的秘密讓大家進(jìn)了影院大門探個究竟，然后《英雄》就贏了�！必S田也一樣，臨播放了還要擺個噱頭，吊足大家胃口，就讓大家等4月10晚看電視。
王利剛認(rèn)為：“只播放一次更是一個噱頭，按現(xiàn)在看來豐田想的可能更為周到，如按一般廣告多次投放就沒有了吸引力，而且費(fèi)用巨大，但只放一遍可吸引觀眾并有新聞和口碑效應(yīng)。”按王利剛以往制作廣告片的經(jīng)驗來看，威馳的這部廣告片相對于汽車廣告的制作費(fèi)用并不會很大，豐田的費(fèi)用保密也是在玩噱頭。保持神秘感，讓你們猜去。
只愛噱頭不顧及品牌形象
這部5分鐘短片的主題內(nèi)容是“車是咱家的一份子，需要好好對待”，表現(xiàn)年輕夫婦的細(xì)膩感情，用張藝謀的話來說是“通過一個愛情短劇展現(xiàn)一個‘潤物細(xì)無聲’的意境，自然的將威馳加入廣告片之中”，不評說張的這部廣告創(chuàng)意如何，只看張的這種廣告意境與威馳之前的兩個廣告片風(fēng)格卻大相徑庭�！翱赐Y以前的廣告包括電視和平面的，有點(diǎn)�？�，品牌性格更為年輕、獨(dú)立，這與張的片子在基調(diào)上不一致，張藝謀的這部片子基調(diào)如同樸樹的主題曲是‘Colorful Days’�！蓖趵麆傉J(rèn)為，“這種不一致性讓我們證實豐田并不在意廣告片子的表現(xiàn)如何，而只在意是張藝謀導(dǎo)的、是目前國內(nèi)最長的廣告片、只放一遍等�！必S田將注意力集中在他找的這些具有一定新聞性的“道具”和“演員”上了，挖掘了盡可能多的可炒的東西來，擺出了盡可能多的噱頭來。
王利剛說：“相比大眾、本田等來說豐田在中國造車算是來的晚了，豐田的首要目的在于告訴大家‘豐田來了’，所以要讓更多的人知道�！必S田在到目前為止的整個傳播中時時抓住一點(diǎn)：讓傳播范圍最大化。豐田不關(guān)心廣告片的具體傳播內(nèi)容，而異常重視他的被關(guān)注度、被參與度和被傳播度。
王利剛認(rèn)為，汽車不是一般的消費(fèi)品，他的消費(fèi)者購買這樣一件商品時不是盲目的，廣告對他的消費(fèi)影響不會很大。因此，目前對豐田威馳來講，廣告的告知作用比廣告的說服作用更重要，豐田需要的是讓人知道它也開始在中國生產(chǎn)適合中國的汽車，并且已經(jīng)上市。在中國，選擇汽車消費(fèi)最終還是落實到產(chǎn)品，如果說POLO成功，其實還是因為產(chǎn)品的成功——國內(nèi)第一部世界同步的汽車、同價格中車中的優(yōu)越性能。威馳也一樣，攜日本汽車的優(yōu)勢，以高檔車的元素打造一款中抵擋車，這是它已具備的優(yōu)勢，就只差找個管道讓大家都知道。
于是豐田演足了戲，一個目的簡單的廣告運(yùn)動因為有了太多的噱頭從而帶來更多的關(guān)注和猜測，而這些關(guān)注和猜測正是豐田所需要的。豐田導(dǎo)的這場多媒體大戲，讓任何的參與都成了它的演員和道具，甚至包括記者本人及本文。王利剛認(rèn)為這只是豐田在中國廣告運(yùn)動的開始，會有更多的后續(xù)，此后的廣告運(yùn)動會偏向于理性。
4月12日，在中央臺播出后兩天，豐田的《威馳新風(fēng)》廣告片開始在豐田汽車的各大專賣店播出，參觀者有機(jī)會獲取廣告片之VCD一張。豐田的活動方向轉(zhuǎn)向了目標(biāo)客戶，開始精耕細(xì)作。